Ledelse basert på designtekning: Mange snakker om det, få gjør det

Hvorfor bør ledere forstå designtekning? Fordi designprinsipper som å begynne med brukerens (kundens) opplevelse og å gjøre det vanskelige enkelt fremmer innovasjon, gir mer omstillingsdyktige organisasjoner - og er lønnsomt.

Tirsdag 16. februar inviterte Abelia og DoGA til seminar om ledelse basert på designtekning. Blant de gode foredragsholderne var Halogens Lillian Olsen, som ønsket seg mer "gjøring" og mindre "tenkning" om design. Det er litt med designtekning som med tenåringer og sex, påpekte hun: Alle snakker om det, ingen vet hvordan de skal gjøre det, alle tror alle andre gjør det - og alle sier de gjør det.

Er designtenkningen blitt voksen?

Et utgangspunkt for å forstå hva det handler om er artikkelen "Design Thinking Comes of Age" i Harvard Business Review fra september 2015. Der hevder artikkelforfatteren Jon Kolko at vi nå står i et skifte der "design" flyttes nærmere sentrum i virksomhetene - inn i styrerommene og ledelsen, vekk fra estetikk og over til anvendelse av designprinsipper på måten det jobbes på. Et annet utgangspunkt er DoGAs "Derfor bør du være lidenskapelig opptatt av designtekning". Begge artiklene anbefales. 

Økt kompleksitet, økt behov for å forstå

Programmet for "Ledelse basert på designtenkning"

Det er ikke vanskelig å liste opp ulike typer kompleksitet. Ny teknologi gir muligheter, men også økt kompleksitet. På samme måte er det med globalisering: Når verdikjedene blir globale, gir det muligheter, men skaper også nye behov for å håndtere kompleksitet.

Men noe har all kompleksitet til felles: Folk trenger hjelp til å forstå – og mer spesifikt: Vår interaksjon med teknologi, med hverandre og i komplekse systemer må være enkel, intuitiv og lystbetont.

"En elendig telefon"

Da Steve Jobs lanserte iPhone i 2007 så mente de andre store mobiltelefonprodusentene at det var en elendig telefon. Ettertiden har vist at de hadde rett – telefonen var ikke noe teknisk vidunder.

Men i 2011 passerte Apple ExxonMobile på S&P 500-indeksen og ble verdens største bedrift. Deres iPhone har revolusjonert flere bransjer og gitt opphav til helt nye næringer. Det var ikke det estetiske designet som var avgjørende, men tjenestedesignet - dvs. de opplevelsene tjenesteinnovasjoner som AppStore og iTunes ga. Det viser hvor potent designtenkning kan være.

Fra prinsipper til praksis

Harvard Business Review september 2015.

Vi vet fra før at det ikke er den beste teknologien som "vinner" (VHS vant over Beta), spørsmålet er hvordan tjenestedesign kan bli del av en virksomhets strategiske egenskaper ("kapabiliteter"). Det var tema for Annita Fjuks innlegg. Hun er ansvarlig for Telenor Groups tjenesteinnovasjon og holdt et glitrende innlegg med en rekke eksempler på hvordan prinsipper blir praksis - f.eks. hvordan innsikt bygges i møter med kunder og hvordan en stor virksomhet kan bygge et felles forståelse av (og et felles språk for) kundens opplevelser.

De med skoene på

På tirsdagens konferanse satte DoGAs Judith Gloppen scenen med en tydelig og sterk faglig presentasjon av modeller som illustrerer styrken i god designtenkning. Gambits Gaute Engbak minnet forsamlingen på at omstilling er nødvendig - og smertefullt. Og at mer kommunikasjon alltid er bedre enn mindre. Deretter fikk vi et glitrende eksempel på omstilling i praksis - med designtekning: Skoprodusenten Alfa har vært gjennom en imponerende brukerorientert reposisjonering. Dette snakket styreleder Carl Henrik Sibbern om - med skoene på. Bokstavelig talt. 

Mer designtekning? 

Overføringsverdiene er store. Jeg er overbeviste om at de kommersielle aktørene som vil vinne i den nye økonomien kombinerer analytiske og emosjonelle tilnærminger til strategi- og innovasjonsprosesser. Det samme gjelder offentlige virksomheter i omstilling. Å sette brukerne i sentrum - og sykluser med testing, prøving og feiling blir aldri feil. Hvordan skal vi f.eks. lykkes med e-helse om (ofte teknologisk uvante) brukere ikke tør, kan og er motivert til å bruke løsningene? "Kan vi ikke bare gi dem en PC?"-metoden fungerer dårlig.

Men tjenestedesign kan skape bedre helsetjenester. Som del av Norsk Form-prosjektet "Design og helse" samarbeidet Designbyrået Zoot med Oslo legevakt om prosjektet "Trygg og informert fra A til Å". De tok utgangspunkt i pasientene og hva de ønsket seg – og lykkes. Selskapet DesignIT "designet vekk ventelistene" til brystkreftdiagnostikk ved Oslo Universitetssykehus. Eksemplene er ikke unike. Skal vi lykkes med omstilling, har vi ikke råd til å la være.